治愈色
綠
代表生機(jī)和希望
疫情曾經(jīng)帶來(lái)的那些焦慮，成為一些行業(yè)尋找生機(jī)和希望的動(dòng)力。線上線下融合的消費(fèi)方式，為各行業(yè)帶來(lái)生機(jī)。
“云消費(fèi)”治愈的又何止行業(yè)者，個(gè)人消費(fèi)者也在身體無(wú)法遠(yuǎn)行時(shí)，通過(guò)線上接觸到更廣闊的世界。
2020年2月，在境外帶團(tuán)的賀盟萌急匆匆地回到廣州。新冠肺炎疫情的發(fā)生，讓本該忙碌的春節(jié)假期變得前所未有的空閑，隨著旅游業(yè)的暫時(shí)停擺，她和所有導(dǎo)游都停止了工作。“那時(shí)候我才發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)到底有多脆弱和敏感！”盟萌說(shuō)。
到了2020年的最后一天，當(dāng)我們共同走過(guò)足以讓人銘記一生的2020年，好多人感嘆這一年的不易，但更多的是感動(dòng)——感動(dòng)于全國(guó)上下齊心戰(zhàn)疫的努力以及來(lái)之不易的幸福生活。在疫情發(fā)生后，旅游、餐飲行業(yè)按下“暫停鍵”，汽車、時(shí)尚、地產(chǎn)等行業(yè)也備受影響，但也催生了線上線下融合發(fā)展的新機(jī)遇：直播帶貨、“云消費(fèi)”“云旅游”等新體驗(yàn)帶來(lái)了勃勃生機(jī)，治愈了我們的心靈，也播種下更多的希望。
文、圖/ 廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者 陳薇薇、陳馨、陳白帆 鄧?yán)颉⒆T偉婷、曾繁瑩
突破迷茫 從省內(nèi)團(tuán)重新出發(fā)
帶著愛(ài) 奔向充滿希望的2021年
疫情期間，廣之旅金牌導(dǎo)游賀盟萌回了老家，因?yàn)榘謰寣?duì)旅游行業(yè)和導(dǎo)游職業(yè)的處境也很了解，一開始還覺(jué)得好不容易可以回家多待幾天也挺好。但隨著日子一天天過(guò)去，旅游行業(yè)停業(yè)狀態(tài)持續(xù)，爸媽也不淡定了，忍不住懷疑“這個(gè)行業(yè)真的還能做下去嗎”？盟萌說(shuō)，雖然爸媽沒(méi)有說(shuō)出來(lái)，但我能感受到他們的焦慮，收入驟減、每個(gè)月還有幾千元的房貸要供，如果持續(xù)停業(yè)，該怎么辦？
和盟萌一樣從事導(dǎo)游行業(yè)的同行，也都面臨同樣的困境，尤其是需要供樓、養(yǎng)娃的同行在這段時(shí)間更加難熬。一時(shí)間，旅游同行都在盡力發(fā)展副業(yè)，轉(zhuǎn)行賣農(nóng)產(chǎn)品等。
在焦慮迷茫了80多天后，5月份，盟萌接到了公司的通知——率先重啟省內(nèi)游！懷著一份激動(dòng)和期待，盟萌迅速回到了工作崗位上，從以前專門帶出境團(tuán)隊(duì)的導(dǎo)游變成了省內(nèi)團(tuán)導(dǎo)游。迅速轉(zhuǎn)型的盟萌感受到了宅家許久的人們對(duì)旅游的期待，而同行們也似乎鉚足了勁，重新出發(fā)。對(duì)此，盟萌頗為感嘆：“旅游業(yè)是受疫情影響最大的行業(yè)，但原來(lái)我們的生命力，比想象中要強(qiáng)大太多!”
即便同樣還是做導(dǎo)游，但因?yàn)轭I(lǐng)域不同，需要重新學(xué)習(xí)的東西也很多。“挑戰(zhàn)是存在的，重新上崗之后，我發(fā)現(xiàn)自己還有很多需要學(xué)習(xí)的地方，比如說(shuō)我國(guó)高鐵、航班比十幾年前多了太多，景點(diǎn)也比以前更大更復(fù)雜，都需要我重新做功課。另外防疫工作也必須做到位，不同地區(qū)有不同要求，需要提前做好準(zhǔn)備。”
走過(guò)2020年，盟萌感觸最深的是來(lái)自家人、同行、客人的關(guān)懷，足以支撐她繼續(xù)向前，奔向充滿希望的2021年。
“首先要感謝我的爸媽，他們給了我最深的愛(ài)和支持；其次同行之間的鼓勵(lì)也非常珍貴，我們都是互相扶持著走過(guò)來(lái)的，比如誰(shuí)家有農(nóng)產(chǎn)品要賣，大家都樂(lè)意在朋友圈幫著宣傳。有時(shí)候我們會(huì)開視頻‘云聊天’，給彼此鼓勁；來(lái)自客人的關(guān)心也讓我感覺(jué)十分溫暖，疫情期間我會(huì)在朋友圈幫忙銷售公司的助農(nóng)產(chǎn)品、酒店預(yù)售，常常會(huì)有之前帶過(guò)的客人爽快下單，并發(fā)消息鼓勵(lì)我‘疫情對(duì)你們影響很大，但是一定要加油，以后再跟你們出去玩啊！’這一刻會(huì)覺(jué)得非常溫暖，感覺(jué)以往的努力都值了。”
直播帶貨
全行業(yè)開播 打造新消費(fèi)習(xí)慣
疫情的突然發(fā)生，使線下消費(fèi)場(chǎng)景受到影響。在這個(gè)時(shí)候，各行各樣積極嘗試充滿生機(jī)的“直播帶貨”，不僅實(shí)現(xiàn)了直播與行業(yè)的破圈，也形成了“先囤再用”的全新消費(fèi)模式。
疫情發(fā)生后被迫暫停經(jīng)營(yíng)的旅游業(yè)搶先試水直播帶貨，旅業(yè)CEO、旅游企業(yè)員工、大廚、旅游達(dá)人化身主播為旅游產(chǎn)品帶貨，甚至創(chuàng)下日銷千萬(wàn)元的神話。經(jīng)過(guò)近一年的嘗試，諸如攜程梁建章等旅游直播帶貨的頭部人物已讓消費(fèi)者形成了守候直播間購(gòu)買旅游產(chǎn)品的習(xí)慣，許多高折扣的預(yù)售類旅游產(chǎn)品通過(guò)直播渠道取得不俗的銷售佳績(jī)，“先囤再游”成為新消費(fèi)習(xí)慣。
今年，餐飲與食品行業(yè)同樣掀起直播熱潮，食品企業(yè)高管走到鏡頭前，后廚主廚“拋頭露面”，他們都在尋求突破和新的發(fā)展轉(zhuǎn)機(jī)，將更多元化的產(chǎn)品體驗(yàn)帶給鏡頭前的消費(fèi)者，進(jìn)一步拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，促進(jìn)品牌曝光、提升影響力。今年5月份，廣州日?qǐng)?bào)邀請(qǐng)中國(guó)內(nèi)地演員俞灝明一同開展電商直播帶貨，為廣州好味道打Call。直播與餐飲的關(guān)聯(lián)度特別高，今年，直播讓美食的加工過(guò)程、食材溯源、大師風(fēng)采等有了可視化呈現(xiàn)，餐飲的直播不僅在于賣貨，還在于品牌IP打造。
以往從未試水直播的房地產(chǎn)行業(yè)也開始搞起了直播帶貨，這可以說(shuō)是今年非常突出的線上活動(dòng)表現(xiàn)方式。7月15日，“灣區(qū)創(chuàng)業(yè)之心·白云宜居之城”白云區(qū)安居樂(lè)業(yè)直播節(jié)在廣報(bào)中心正式啟動(dòng)，廣州日?qǐng)?bào)聯(lián)合白云區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)推出白云區(qū)安居樂(lè)業(yè)直播節(jié)活動(dòng)，打破了傳統(tǒng)企業(yè)和行業(yè)之間的界限，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)融合模式，兩天時(shí)間，四大平臺(tái)在線觀看人次共計(jì)820.69萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)225.8萬(wàn)。
同樣初次試水直播的還有汽車行業(yè)。今年以來(lái)，全國(guó)數(shù)萬(wàn)家汽車經(jīng)銷商投入線上直播賣車，記者留意到，當(dāng)前幾乎所有汽車品牌都開展過(guò)直播營(yíng)銷，為自家新車“帶貨”。在一場(chǎng)場(chǎng)汽車圈的“帶貨”直播中，有廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪這樣的車企大佬，也有一線銷售、技術(shù)師傅這樣的普通員工，內(nèi)容從防疫，到汽車銷售、養(yǎng)護(hù)知識(shí)，甚至是與頭部網(wǎng)紅的互動(dòng)直播。
在時(shí)尚行業(yè)，利潤(rùn)雖在2019年實(shí)現(xiàn)了4%的增長(zhǎng)，但今年卻面臨巨大的下滑，一貫“高冷”的奢侈品牌在2020年也做出許多嘗試，集中在“云端經(jīng)濟(jì)”發(fā)力，大力推進(jìn)直播帶貨等。
記者點(diǎn)評(píng)：直播帶貨被各行各業(yè)廣泛運(yùn)用，除了生活消費(fèi)品、食品等高頻次消費(fèi)品外，就連以往很難實(shí)現(xiàn)線上銷售的旅游、地產(chǎn)和汽車等大宗消費(fèi)，都在線上“玩得歡”，并且獲得了切實(shí)的直播收益。不過(guò)，當(dāng)大咖帶貨的新鮮感退去，或者直播優(yōu)惠力度再也沒(méi)有那么大，直播帶貨拉動(dòng)消費(fèi)的作用還有多大？2021年，對(duì)于繼續(xù)采用這一線上銷售模式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，慎選真正有能力帶貨的直播平臺(tái)、主播以及推出真正有力的優(yōu)惠才是應(yīng)該研究的方向。
線上線下聯(lián)動(dòng)
突出點(diǎn)在私域流量
“不能到現(xiàn)場(chǎng)旅游看展，就在線上‘云游’，先體驗(yàn)體驗(yàn)，等合適的時(shí)候再到實(shí)地旅游。”不知有多少旅游愛(ài)好者，在宅家的時(shí)候通過(guò)線上云游的方式不出家門看世界。“云旅游”“云看展”等線上體驗(yàn)形式的出現(xiàn)，讓旅游行業(yè)的體驗(yàn)更加豐富。
2020年，線上營(yíng)銷百花齊放，但并不意味著放棄線下，如果說(shuō)直播帶貨等線上營(yíng)銷方式是疫情發(fā)生初期不得已為之的舉措，當(dāng)疫情防控常態(tài)化后，線上線下的融合才是繼續(xù)發(fā)揮線上導(dǎo)流+線下消費(fèi)場(chǎng)景閉環(huán)的主要方向。這其中，核心突出點(diǎn)在于私域流量。
許多餐飲企業(yè)在今年實(shí)現(xiàn)線下“脫店”，成功在線上打造了私域流量池，如喜茶、吉兆壽司、樂(lè)凱撒、大師兄等在這方面便收到了很好的效益。在過(guò)去，許多企業(yè)并未意識(shí)到這一點(diǎn)，今年在轉(zhuǎn)機(jī)之中，品牌頓悟并開始抓緊打通線上線下，構(gòu)建線上私域流量。這個(gè)流量池的作用非常大，不僅讓餐飲打開了線上外賣大門，還幫助開拓更多經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，比如新零售。
線上線下融合對(duì)地產(chǎn)從業(yè)者的要求更高了：寫得了文案，做得了視頻，賣得了房子，還能隨時(shí)出鏡做主播。有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，以及VR看房、直播售房等技術(shù)應(yīng)用日趨成熟，線上線下相結(jié)合將會(huì)成為未來(lái)樓市營(yíng)銷的一個(gè)常規(guī)模式，從線下為主到線上線下相結(jié)合，這不是顛覆，而是行業(yè)的進(jìn)化。
中汽協(xié)專家表示，無(wú)論是直播也好，數(shù)字化溝通營(yíng)銷也好，不僅是常態(tài)化疫情防控當(dāng)下的明智之選，也是汽車行業(yè)進(jìn)入新零售時(shí)代的大勢(shì)所趨。同時(shí)，汽車是大宗消費(fèi)品，線上營(yíng)銷對(duì)于意向客戶的轉(zhuǎn)化和邀約來(lái)店是特別大的挑戰(zhàn)。跨地域地打通線上和購(gòu)車流程的對(duì)接，將線上購(gòu)車線索，引導(dǎo)到線下的渠道，進(jìn)入正常的購(gòu)車循環(huán)里，是每場(chǎng)線上營(yíng)銷方式的最終目的。
記者點(diǎn)評(píng)：線上營(yíng)銷起了一個(gè)導(dǎo)流作用，真正能撬動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)的還是線下產(chǎn)品的性價(jià)比和體驗(yàn)，如何把相關(guān)信息推送到目標(biāo)群體，同時(shí)通過(guò)一些手段把眼球變成引流，才是各行各業(yè)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)探索的方向。但可以這么說(shuō)，趁勢(shì)而上的線上營(yíng)銷方式有助于各行業(yè)營(yíng)銷人員加速形成電商思維，探索如何將線上流量更有效地轉(zhuǎn)化為線下成交，對(duì)行業(yè)發(fā)展意義長(zhǎng)遠(yuǎn)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也提供了更多選購(gòu)期了解產(chǎn)品的渠道。“線上了解清楚了，線下再做決定”，這么一來(lái)，消費(fèi)更加科學(xué)理智。
消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)
創(chuàng)造行業(yè)發(fā)展新空間
本來(lái)計(jì)劃過(guò)兩年換車的小文，趁著2020年補(bǔ)貼優(yōu)惠多的機(jī)會(huì)，將家中用了8年的豐田小車換成了寶馬五系。“這一次選車除了選豪華品牌之外，還更注意健康、安全、品質(zhì)，雖然比預(yù)算多了一些，但有補(bǔ)貼和優(yōu)惠，也省了不少錢。”小文說(shuō)。
在汽車工業(yè)協(xié)會(huì)和各汽車廠家公布2020年前11個(gè)月汽車銷量的同時(shí)，新的汽車消費(fèi)趨勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)：中國(guó)汽車消費(fèi)出現(xiàn)消費(fèi)分化與消費(fèi)升級(jí)的雙重特點(diǎn)，汽車進(jìn)入換購(gòu)和增購(gòu)時(shí)代，進(jìn)入存量之爭(zhēng)。這種趨勢(shì)反映到汽車消費(fèi)上，就是配置高、品質(zhì)過(guò)硬、口碑品牌高端的車型銷量一路向好。尤其是，豪華品牌增長(zhǎng)喜人。數(shù)字顯示，高速發(fā)展的中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入了增/換購(gòu)階段。在目前汽車保有量大的大型城市中，換購(gòu)成為未來(lái)的主動(dòng)力。從銷量上更能說(shuō)明中國(guó)汽車市場(chǎng)“向上”消費(fèi)的趨勢(shì)。乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，1~11月，國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)累計(jì)銷量約為228.03萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.8%，是三大細(xì)分市場(chǎng)中唯一實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)正”的市場(chǎng)。而且再購(gòu)用戶消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，預(yù)算在20萬(wàn)及以上相對(duì)更多。不僅BBA等豪華品牌穩(wěn)占未來(lái)消費(fèi)C位，眾多中國(guó)本土車企也嗅到了這個(gè)趨勢(shì)，品牌“向上”成為重要課題，紛紛推出高端車型和高端品牌。廣汽埃安、長(zhǎng)城WEY、吉利領(lǐng)克、東風(fēng)嵐圖、上汽智己……“中國(guó)制造”正走向高端“智造”之路。
時(shí)尚行業(yè)里，奢侈品消費(fèi)迎來(lái)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。貝恩咨詢最新發(fā)布的《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)》顯示，今年全球奢侈品市場(chǎng)將萎縮23%，但中國(guó)奢侈品消費(fèi)將逆勢(shì)上揚(yáng)48%，達(dá)到3460億元，且是2020年唯一實(shí)現(xiàn)奢侈品消費(fèi)正向增長(zhǎng)的區(qū)域，并且在全渠道、全品類、各年齡層消費(fèi)者和各個(gè)價(jià)格區(qū)間都實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士分析，消費(fèi)者觀念的改變以及消費(fèi)者主體的逐漸轉(zhuǎn)移是奢侈品市場(chǎng)乃至?xí)r尚行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率快速上升的潛在原因。其中天貓、官網(wǎng)APP、小紅書成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接觸奢侈品的主要入口，而品牌方也更多地通過(guò)天貓完成數(shù)字化，觸達(dá)更多的群體。品牌在天貓不僅銷售規(guī)模增長(zhǎng)，數(shù)字化營(yíng)銷的能力也獲得提升。
在“食”事上，消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)更多體現(xiàn)在人們對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的需求，對(duì)健康飲食的高關(guān)注度。疫情強(qiáng)化了消費(fèi)者的健康意識(shí)，食品領(lǐng)域迎來(lái)了健康需求的集中爆發(fā)，低卡低脂低油食品的市場(chǎng)滲透率大幅提升，植物基食品普及率更高，如星巴克、肯德基等巨頭相繼引入植物肉食品。
記者點(diǎn)評(píng)：在提質(zhì)升級(jí)的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者端的品質(zhì)升級(jí)訴求也比往年更加強(qiáng)烈，消費(fèi)者更注重安全、衛(wèi)生，熱愛(ài)能讓自己精神生活滿足、促進(jìn)親情友情的產(chǎn)品和體驗(yàn)。2020年，可以說(shuō)是全行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)年，品質(zhì)升級(jí)創(chuàng)造了行業(yè)發(fā)展的新空間，其中也蘊(yùn)藏著無(wú)限活力，創(chuàng)造了更多的消費(fèi)需求。
