12月1日上午,#武漢茶顏悅色門外排起長隊(duì)#的話題沖上了新浪微博熱搜第一。當(dāng)天上午10時,武漢首家茶顏悅色開門營業(yè),而從早上7時起,門口排起的長隊(duì)就浩浩蕩蕩。記者在早上9點(diǎn)半到達(dá)現(xiàn)場時,隊(duì)伍已蜿蜒近千米,直接排到了競爭對手喜茶的門口。
排隊(duì)的顧客興奮又著急,從旁邊路過的人覺得懷疑又好笑,“為了喝杯奶茶,排這么久的隊(duì)?”覺得不可思議的路人,也忍不住拿出手機(jī),拍下視頻,發(fā)在朋友圈和微信群。
要喝朋友圈第一杯奶茶
排隊(duì)三小時的小陳把自己買好的4杯茶顏悅色擺在門口的桌子上,給奶茶們拍了一張合影,又選了外形最好的一杯握在手里,拍了一張自拍。照片拍完,抓緊“嗦”了一口奶油,開始認(rèn)真發(fā)朋友圈。“我買的都是冷飲,因?yàn)闆龅谋葻岬暮煤取保彝庵挥?℃,小陳一邊凍得哆嗦一邊喝奶茶。
記者翻看她的朋友圈,從11月28日開始,小陳已經(jīng)開始策劃要在12月1日首開當(dāng)天,坐最早的地鐵喝到朋友圈第一杯奶茶。今天早上5點(diǎn)半,小陳就起床了,從新路村出發(fā),換乘地鐵7號線和1號線,不到7時,小陳就到了茶顏悅色門口,而此時,距離奶茶店開門還有三個多小時。
不是所有人都像小陳一樣,能在早上五點(diǎn)多為一杯奶茶起床。毛毛和同學(xué)八點(diǎn)鐘出發(fā),等到武漢天地時,隊(duì)伍已經(jīng)排了五百多米,排了一個多小時后,她們又通過美團(tuán)外賣下單了兩把折疊椅,一邊坐著一邊排隊(duì)。
微信群里圍觀奶茶的瘋狂
12月1日,即使你沒有到過武漢天地,也在朋友圈里、微信群里見識到了“一杯奶茶的瘋狂”。
“喝了這杯奶茶可以延年益壽嗎?”在東西湖一家公司上班的楊謙和同事討論起微信群里瘋傳的排隊(duì)視頻。
“不能長壽,但能發(fā)朋友圈。”同事調(diào)侃。
不能理解為了一杯奶茶排隊(duì)一天的,不只是楊謙和同事們。家住武漢天地附近的王叔每天早上都要在附近遛彎,今天路過這家新開的奶茶店,讓他忍不住駐足圍觀。
“這是在免費(fèi)領(lǐng)什么東西?”王叔問身邊正在排隊(duì)的小伙。
“這哪是免費(fèi)領(lǐng)啊,這是在排隊(duì)買奶茶,一杯150元都難得買到”,小伙向王叔解釋。
聽到一杯奶茶炒到了150元一杯,王叔更不理解了。“浪費(fèi)這么長時間,買這么貴的奶茶有必要嗎?”
外賣小哥們也見證著一杯奶茶的瘋狂。“早上送了四杯,賺了400元”,路邊,外賣小哥陳健正在和同事們炫耀今天的業(yè)績,找他下單的顧客都給出了近百元的高額跑腿費(fèi)。
開業(yè)當(dāng)天出現(xiàn)“雇人充場”輿情
“今年8月,我在長沙太平老街為了買一杯茶顏悅色,排了4小時的隊(duì),在火車站買茶顏悅色也等了2小時”,排在隊(duì)伍最后面的小莫(化名)安慰其他人:“你去長沙也要排隊(duì),在武漢多排一會兒也沒有關(guān)系。”
上午11時,仍有新顧客前來排隊(duì),但被工作人員陸續(xù)勸退,“現(xiàn)在開始排隊(duì),已經(jīng)買不上今天的奶茶了”。
與此同時,微信群里開始流傳一張“奶茶店充場3小時40元工費(fèi)”的群聊截圖。記者撥打該電話時,對方告訴記者,“你今天來晚了,報(bào)名時間昨天就截止了”。這位不愿具名的男性工作人員告訴記者,這次排隊(duì)需要二三十位“虛假顧客”充數(shù),但名額早已訂滿。
記者注意到,中午12時,茶顏悅色官方微博針對網(wǎng)上出現(xiàn)的“雇人充場”輿情進(jìn)行了回應(yīng),他們在回應(yīng)中稱——目前網(wǎng)絡(luò)上在散播不實(shí)消息說茶顏雇人充場,門店已進(jìn)行報(bào)警處理,交由警方跟進(jìn)。
餐飲行業(yè)的缺點(diǎn)被奶茶行業(yè)做成賣點(diǎn)
12月的第一天,這場聲勢浩大買奶茶的行為沖上了新浪微博熱搜榜第一。“這是一個人們愿意花幾個小時買一杯奶茶的時代。”30歲的陳星和三位朋友擠在隊(duì)伍里,當(dāng)記者提出“為什么一定要排隊(duì)買一杯奶茶時”,陳星安慰記者,“你不用擔(dān)心我,我很清醒,我知道自己在做什么。”
為了買這杯奶茶,陳星請了一上午的假,這個月的300元全勤獎就沒有了,“但300元可以給我?guī)砜鞓贰薄V劣诳鞓肥鞘裁矗愋墙o出了“社交需求”“虛榮心”“逃離工作”等關(guān)鍵詞。他自稱是奶茶愛好者,每天下午,他都會邀約同事一起外賣點(diǎn)奶茶,“一杯奶茶放在桌上,想起來的時候喝一口,工作都會輕松很多”。
排起的長龍蜿蜒,隊(duì)伍里是來自年輕人的興奮,隊(duì)伍外,做中式快餐的楊先生帶著團(tuán)隊(duì)五個人站在奶茶店門口觀摩,“我們就是來學(xué)習(xí)的”。楊先生想不明白,為什么排隊(duì)這種餐飲行業(yè)的缺點(diǎn),竟然能被奶茶行業(yè)做成賣點(diǎn)?他和身邊的90后員工討論,“我們回去也要想幾個點(diǎn)子,讓年輕人也愿意為我們排隊(duì)。”
排隊(duì)已經(jīng)成為奶茶店開業(yè)的標(biāo)配
“以前我們學(xué)校門口的奶茶店是不用排隊(duì)的”,胡媛愛喝奶茶,但她不會為了一杯奶茶去排隊(duì)。在她的印象里,最初的奶茶都是校門口賣兩三元一杯的,直到一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶等新式奶茶的出現(xiàn),讓胡媛有了一種喝奶茶的緊迫感。
但在從事廣告營銷的胡媛看來,如果只是單純的排隊(duì),就不能斷定有營銷力量的介入,但當(dāng)一些營銷大號、微博大v一起刷屏轉(zhuǎn)發(fā)時,那幾乎就可以斷定背后有著營銷力量的推動。“袁大頭包子門口常年都是排隊(duì)的,但你看袁大頭上過微博熱搜嗎?”
近幾年,每當(dāng)有網(wǎng)紅奶茶品牌入駐武漢,胡媛都會和同事們現(xiàn)場觀摩,他們不是純粹地排隊(duì)買奶茶,而是去現(xiàn)場“取經(jīng)”。在她看來,新式奶茶能吸引年輕消費(fèi)者的不僅是“好喝”那么簡單。
茶顏悅色進(jìn)入武漢市場前,其品牌部團(tuán)隊(duì)提前三個月來到武漢取景,拍下了江漢關(guān)、知音號、熱干面等武漢元素,設(shè)計(jì)師又以這座城市的歷史和日常生活為靈感,創(chuàng)作了一組武漢限定周邊,包括以武漢過早為主題的隨行包、筆記本、懷舊杯、小徽章和明信片……這些小而精致的文創(chuàng)產(chǎn)品在開業(yè)當(dāng)天,也被顧客評價為“有城市氣息的”暖心之作。
早上5點(diǎn)半,小陳乘坐最早的一班地鐵抵達(dá)武漢天地,買到了朋友圈里的第一杯奶茶。一個人坐在座位喝奶茶的空當(dāng),她被多家媒體輪番采訪。直到中午返回家里,她還在微信上向記者表達(dá)遺憾,“早上拍的那張自拍太草率,還應(yīng)該拍得再漂亮一點(diǎn)”。
記者張維納