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    消費(fèi)新力量,撬動供給的新引擎

    2021年01月20日 13:26   來源:人民日報海外版   

      “95后”“00后”正踏在消費(fèi)的潮頭浪尖,這一點(diǎn)并不新奇。值得關(guān)注的是,他們的消費(fèi)規(guī)模和體量日益強(qiáng)大,逐漸成為商業(yè)世界乃至中國經(jīng)濟(jì)中不容忽視的力量。其強(qiáng)勁增勢和全新特點(diǎn),也引人思考:中國是不是迎來了自己的“消費(fèi)一代”?對于正處在轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵期的中國來說,這意味著什么?年輕人的需求,會成為撬動供給變革、產(chǎn)業(yè)升級的加速器嗎?

      對消費(fèi)支出貢獻(xiàn)大

      ——相關(guān)調(diào)查顯示,占受訪者僅25%的二線及以下城市“年輕購物達(dá)人”,為2020年消費(fèi)支出增長貢獻(xiàn)了近60%

      去年8月,由于疫情,張涵打消出國游的念頭,去了一趟海南三亞,不算免稅購物,一趟花了上萬元。

      “日常在吃喝玩樂上花費(fèi)比較多,偏愛享受型、體驗(yàn)型的消費(fèi),在服飾、鞋包等必需品方面也會買貴一些的。”張涵是“95后”上班族,有不錯的收入,沒有家庭負(fù)擔(dān),正是有實(shí)力且消費(fèi)“自由”的時候,2019年她就出國玩了3次。談及消費(fèi)觀,她笑稱自己“在葛朗臺式開源節(jié)流和及時玩樂之間左右橫跳”。

      相比過去,今天年輕人的消費(fèi)世界的確大大豐富了。但看待年輕群體時,后面也常緊跟這樣的質(zhì)疑:能成多大氣候?

      實(shí)際上,今天這股年輕消費(fèi)力量已經(jīng)不容小覷。

      麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報告》顯示,調(diào)查樣本中二線及以下城市“年輕購物達(dá)人”僅占受訪者的25%,卻為當(dāng)年消費(fèi)支出增長貢獻(xiàn)了近60%。

      貝恩咨詢報告稱,2020年全球奢侈品市場將萎縮23%,但中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢上揚(yáng)48%,支柱之一就是新世代消費(fèi)者崛起。2020年1到10月,“95后”在奢侈品聯(lián)名款、限量款的消費(fèi)金額激增了300%到400%。

      另有數(shù)據(jù)顯示,在整體高端奢華美妝品牌用戶中,18至29歲消費(fèi)者占比超過了57%;在豪華汽車行業(yè),“90后”已成為最大潛在消費(fèi)人群……

      一方面,年輕消費(fèi)者向傳統(tǒng)領(lǐng)域快速進(jìn)軍;另一方面,許多新興品牌也正因他們而生。

      元?dú)馍质且患?016年才注冊成立的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品品牌,2019年、2020年就已經(jīng)連續(xù)兩年獲得全網(wǎng)銷量第一的成績。元?dú)馍指笨偛米陉桓嬖V記者,大家普遍認(rèn)為飲料行業(yè)是一個廝殺慘烈、充分競爭的市場。在元?dú)馍种埃袌錾虾瑲怙嬃匣径汲鲎試H品牌。但中國年輕人的需求沒有得到很好地滿足,“他們希望健康、好喝,并看重‘顏值+品質(zhì)’,所以才有了我們的機(jī)會。”

      碳酸飲品向來是年輕人更偏愛的味道。雖然現(xiàn)在元?dú)馍值挠脩舯椴?0到40歲的人群,但“95后”“00后”依然占據(jù)絕對優(yōu)勢的比重。“我們自認(rèn)為是一個挑戰(zhàn)者,挑戰(zhàn)了一個看起來已經(jīng)被鎖定的市場。”宗昊說,這背后恰恰是年輕人的需求。

      在今天的中國市場上,類似的故事還有很多。

      正成為市場引領(lǐng)者

      ——20-29歲的人口約1.7億,這部分群體將迎來事業(yè)發(fā)展、收入上升的黃金時期,消費(fèi)的個性化、品質(zhì)化和升級特征明顯

      一代人有一代人的消費(fèi)潮流,如果把今天的年輕人放在歷史的縱深中對比,會有怎樣的發(fā)現(xiàn)?

      蘇寧金融研究院消費(fèi)金融研究中心主任付一夫?qū)τ浾弑硎荆梢钥吹剑母镩_放以來,幾乎每10年就會有一個不同的消費(fèi)主題。上世紀(jì)80年代,經(jīng)濟(jì)發(fā)展、物質(zhì)財富剛開始走向繁榮;90年代,家用電器的“老三件”要更替為“新三件”;2000年前后,西方商品涌入,進(jìn)口貨吃香;2010年后,中國互聯(lián)網(wǎng)崛起,電商帶來前所未有的便利和效率;今天,消費(fèi)的個性化、品質(zhì)化和升級特征前所未有。

      如果環(huán)顧四周,看看歐美、日韓等發(fā)達(dá)國家走過的路程,一個問題會緊接著浮現(xiàn):中國是不是迎來了自己的“消費(fèi)一代”?

      日本的經(jīng)驗(yàn)或許有參考性。日本消費(fèi)社會研究專家三浦展將1912年以來日本居民的消費(fèi)刻畫為“四個消費(fèi)時代”。在付一夫看來,中國社會正呈現(xiàn)從“第三消費(fèi)時代”向“第四消費(fèi)時代”過渡的特征。

      所謂“第三消費(fèi)時代”,是個性化消費(fèi)來襲。“經(jīng)濟(jì)社會的持續(xù)發(fā)展與居民收入的不斷提升,讓廣大民眾‘為自己消費(fèi)’的意識得到覺醒,消費(fèi)單位也開始由家庭轉(zhuǎn)向個人,個性化、品牌化消費(fèi)快速增長。”

      “這一時期的消費(fèi)主力被稱為‘新人類一代’,他們童年時期家電就已實(shí)現(xiàn)普及,與生俱來地比父輩擁有更加富足的物質(zhì)基礎(chǔ),也更具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望,再加上追求時尚、崇尚個性、注重體驗(yàn)等特性,他們對奢侈品有著天然的消費(fèi)熱情。”付一夫說,在今天的中國社會,可以看到許多類似的特征。

      長江商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授李洋認(rèn)為,“95后”“00后”等年輕群體的確呈現(xiàn)諸多新鮮特點(diǎn),包括更自信、崇尚個性、興趣多元、喜愛社交、對國產(chǎn)品牌更有認(rèn)同感等,這些都跟其他年齡段的消費(fèi)者有顯著差異。

      不論從哪方面看,年輕消費(fèi)者都是當(dāng)下和未來的重點(diǎn)。

      若根據(jù)2010年第六次人口普查的數(shù)據(jù)來推算,彼時10-19歲即今天20-29歲的人口約1.7億。“他們正成為當(dāng)下消費(fèi)市場新的引領(lǐng)者,也即將迎來事業(yè)發(fā)展、收入上升的黃金時期,再過幾年將成為社會主力,未來發(fā)展值得期待。”付一夫說。

      新需求值得認(rèn)真對待

      ——越來越多企業(yè)和商家開始擁抱年輕消費(fèi)者,有新品牌洞察需求“橫空出世”,也有老品牌勇于求變“煥然一新”

      消費(fèi)新力量的成長,對中國市場意味著什么?

      “意味著他們的品質(zhì)消費(fèi)與個性化消費(fèi)有望引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級,為產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展帶來巨大機(jī)遇。”付一夫說。李洋認(rèn)為,未來可以期待更多新興國產(chǎn)品牌的出現(xiàn),在消費(fèi)需求牽引下,國產(chǎn)產(chǎn)品、品牌背后的文化和價值觀等都將是全新的,“會帶來一個品牌的紅利期”。

      當(dāng)然,變化不是憑空發(fā)生的,這將取決于企業(yè)和商家如何承接這股消費(fèi)新力量。今天的中國市場上,已經(jīng)可以看到許多積極探索者。

      有新品牌洞察需求“橫空出世”。

      從食品飲料領(lǐng)域的元?dú)馍帧⒗嬲f、鐘薛高、喜茶到彩妝護(hù)膚領(lǐng)域的花西子、完美日記,再到家電領(lǐng)域的小米、小熊電器,潮玩領(lǐng)域的泡泡瑪特等,無不是找準(zhǔn)了需求的方向。

      “大家印象中元?dú)馍?020年突然躥紅全網(wǎng),但實(shí)際上,5年前我們就成立了研發(fā)中心,先做需求的研究。”宗昊說,年輕人對飲料的需求很簡單,要好喝,要快樂但不“肥宅”的汽水。但過去,這個問題沒有得到很好地解決。帶著這樣的需求出發(fā),元?dú)馍纸K于在火熱的飲料市場里“撕開一條裂縫”。

      “我們也得感謝移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的高度發(fā)達(dá)。”宗昊說,推出產(chǎn)品之初,他們在許多社交平臺上和用戶積極互動,贏得了“面對面”分享、溝通的機(jī)會。這也是今天新品牌的利好。

      有老品牌勇于求變“煥然一新”。

      幼年記憶中的大白兔、百雀羚、回力、飛躍、李寧、波司登又回來了,這一次,他們贏得了更年輕的消費(fèi)者,憑什么?

      登陸國際時裝周,與高緹耶、高田賢三等國際知名設(shè)計師合作,和“漫威”“迪士尼”推出聯(lián)名設(shè)計款,聯(lián)合中國南極科考隊推出專業(yè)保暖系列……這兩年,羽絨服品牌波司登動作不斷。

      “2018年以前,波司登可能更多是父母那一代人的選擇,但是通過這一系列舉措,到2019年,我們的消費(fèi)者年齡層年輕了8歲。”波司登控股集團(tuán)有限公司總裁助理高曉紅對記者說,他們所做的,就是洞察消費(fèi)升級下的用戶需求,通過新的設(shè)計理念、新興的科技和創(chuàng)新工藝,不斷提升產(chǎn)品品質(zhì),做有科技含量的時尚。

      “努力在自己最擅長的領(lǐng)域,盯住一個品牌,擁抱年輕消費(fèi)者。”這也是許多企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的嘗試。

      “互聯(lián)網(wǎng)之下,所有的產(chǎn)業(yè)都值得重做一次”——這是業(yè)內(nèi)流傳的一個說法。多位受訪者表示,不是說傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要被全面取代,而是重點(diǎn)要從生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)向銷售一端,這背后是以用戶為中心的觀念轉(zhuǎn)變,也需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為支撐。需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求,在經(jīng)濟(jì)的循環(huán)暢通中,年輕新需求值得被認(rèn)真對待。(記者 李 婕)


    (責(zé)任編輯 :王璐瑤)

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    消費(fèi)新力量,撬動供給的新引擎

    2021-01-20 13:26 來源:人民日報海外版
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