國潮新風(fēng)尚帶動國貨美妝強勢崛起。在剛剛過去的“雙11”，拼多多、唯品會等多家電商平臺的數(shù)據(jù)榜中，國貨美妝無論數(shù)量還是規(guī)模都排名靠前，成為今年“爆款”。
從“低端廉價”到“時尚風(fēng)向標(biāo)”；從“做貼牌”到“賣品牌”；從大訂單、悶頭生產(chǎn)到個性定制；從線上到進駐一線城市核心商圈……國貨美妝品牌成了品質(zhì)和潮流的引領(lǐng)者，其崛起折射出“中國制造”正不斷向“中國質(zhì)造”和“中國智造”邁進。
文/廣州日報全媒體記者倪明、趙方圓
廣經(jīng)觀察
新國貨美妝乘風(fēng)破浪“走出去”
“國際品牌口紅單價200元~300元。國產(chǎn)品牌口紅單價大多不足100元，‘雙11’大促期間，甚至推出第二件領(lǐng)券后享半價優(yōu)惠，還是故宮聯(lián)名設(shè)計款，潮流又古典。”白領(lǐng)小徐近日“一口氣”屯了5支國產(chǎn)口紅。
“平臺國產(chǎn)化妝品品牌市場份額已增至56%。今年以來，拼多多上國產(chǎn)美妝產(chǎn)品的訂單量快速上漲。截至10月底，國產(chǎn)美妝產(chǎn)品的訂單量較去年同期增長109%。”拼多多負(fù)責(zé)人告訴記者，平臺上國產(chǎn)美妝產(chǎn)品銷量占美妝產(chǎn)品總銷量的比例進一步提升，入駐平臺的國產(chǎn)美妝品牌和商品數(shù)量均創(chuàng)下新高。
今年疫情過后，消費者對海外品牌的期待暫時回落，使得這一趨勢更加明顯。剛剛落幕的“雙11”，截至11月11日00:31，廣州本土美妝品牌完美日記累計銷售破5億元，獲天貓彩妝類目第一名。其母公司逸仙電商銷售額超30億元，兩年內(nèi)翻了5倍。
與此同時，不少本土美妝企業(yè)正借跨境電商平臺“走出去”。天貓海外數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”國貨美妝最受歡迎，成交增長超10倍，成交增速排名第一。其中新銳國貨美妝品牌花西子“苗族印象”系列彩妝，因融入苗族特色包裝，讓外國消費者直呼“驚艷”，吸引他們在社交網(wǎng)絡(luò)狂曬中國民族風(fēng)。
國貨美妝品牌“大舉”入駐核心商圈
從工廠到貨架，國貨品牌更具備了身居“C位”的文化自信。在廣州各大核心商圈，擁有個性裝潢、高性價比、多品類產(chǎn)品的快時尚美妝店鋪，往往不乏前來試妝、購買的年輕消費者。“今年‘雙11’，廣州地區(qū)銷售額增長了20%，東莞地區(qū)增長了50%。”國產(chǎn)美妝品牌佰草集廣州區(qū)域經(jīng)理易雪平說。
越秀區(qū)北京路的粵海仰忠匯，今年新引入了2~3家國潮美妝線下體驗店，商場負(fù)責(zé)招商的相關(guān)負(fù)責(zé)人感嘆：“兩年前，商場基本沒有國產(chǎn)美妝品牌，我們?nèi)フ猩桃仓饕苑楊惼放茷橹鳌＝衲甏罅ξ龂a(chǎn)美妝品牌入駐，個個都是北京路商圈的首店。”
“我們今年引進的這幾家快時尚美妝門店，也對產(chǎn)品線進行了調(diào)整，降低了雜貨、食品類比重，提升了國產(chǎn)美妝產(chǎn)品比例。”該負(fù)責(zé)人表示，下半年顧客出門消費意愿增加，今年該商場門店的完美日記新店單店月銷售額在該品牌全市門店中排名前三。
互聯(lián)網(wǎng)+工廠讓更多國貨被“種草”
“許多低調(diào)的國內(nèi)貼牌工廠，現(xiàn)在已經(jīng)開始自創(chuàng)品牌了。”記者發(fā)現(xiàn)，憑借過硬的質(zhì)量，許多國貨品牌從昔日的“代工謀生”到如今自創(chuàng)品牌，加速“中國制造”從貼牌向自有品牌的跨越。
白云區(qū)廣園西路至機場路一帶，由七大化妝品商貿(mào)城集群形成的三元里商圈，是廣州乃至全國最大的美妝用品集散地。凌晨兩點，這里的商戶仍在繁忙地開單。
雖然白云區(qū)有如此規(guī)模的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，過去十年卻困于國際品牌代工、國產(chǎn)品牌低劣的固有印象中。
自然使者的品牌方廣東臻顏化妝品有限公司是白云區(qū)化妝品龍頭企業(yè)，擁有4萬平方米廠區(qū)，高標(biāo)準(zhǔn)的十萬級無塵車間和34條現(xiàn)代化生產(chǎn)流水線。“雖然制造實力強，此前卻因為沒有知名的自主品牌，始終不能進入發(fā)展快車道。”
臻顏董事長張慶林說：“加入拼多多新品牌計劃后，我們依靠工廠優(yōu)勢，采取平價策略，讓利消費者。電商渠道復(fù)購率超過35%，70%的消費者是90后。”
以工廠直接面對消費者的制造電商模式，目前正在許多本土企業(yè)中快速復(fù)制。今年疫情期間，本土美妝企業(yè)充分發(fā)揮自主力量，不斷創(chuàng)新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，或研發(fā)適合國內(nèi)消費習(xí)慣的新產(chǎn)品，或重新調(diào)整產(chǎn)品定價，或加快線下推廣和布局，同時拓展直播電商等線上推廣和銷售渠道，探索與新渠道、新平臺深度合作。
觀察：
國產(chǎn)化妝品牌仍需 底層技術(shù)創(chuàng)新和口碑沉淀
化妝品行業(yè)流傳一句話：“全國化妝品發(fā)展看廣東。”國產(chǎn)美妝品牌有75%都來自廣州。中華全國工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會監(jiān)事長、廣東省美容美發(fā)化妝品行業(yè)協(xié)會會長馬婭認(rèn)為，近年來，國產(chǎn)化妝品的制造商學(xué)習(xí)能力不斷增強，產(chǎn)品質(zhì)量正朝著正規(guī)化、科學(xué)化、功效化發(fā)展。
“特別是此次疫情，全球產(chǎn)業(yè)鏈停滯，此前很多國產(chǎn)化妝品依賴的國外原材料進不來，迫使廠商更改配方、自己研發(fā)制造，我們的制造水平也在不斷趕超世界水平。”馬婭表示，國產(chǎn)化妝品牌正在被理解、讀懂與接受，未來會被國人廣泛接受。
廣州市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新國貨乘風(fēng)破浪的背后，和孕育他們的城市文化、商業(yè)活力和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)密不可分。以白云區(qū)為例，這顆廣州美麗產(chǎn)業(yè)的心臟，為新國貨品牌成長提供了源源不斷的養(yǎng)分，而新國貨品牌的涌現(xiàn)又擦亮了廣州“美麗之城”的招牌。
調(diào)查中，不少企業(yè)坦言，在一些領(lǐng)域尤其是高端產(chǎn)品的品牌競爭中，國貨品牌與國外競爭對手仍有較大差距。逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文認(rèn)為：“與外資品牌相比，技術(shù)是國貨美妝品牌發(fā)展最大的瓶頸，另外，國內(nèi)品牌故事和產(chǎn)品概念不夠強，而外國品牌在營銷上積累更深厚，品牌溢價高。”
“在科研實力和沉淀上，我們跟國際品牌還有很大的差距。”廣東化妝品學(xué)會會長杜志云表示：“瞄準(zhǔn)市場需求，通過資源整合，降低研發(fā)成本，推動中國化妝品企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，用更高的標(biāo)準(zhǔn)、更嚴(yán)的要求制造國產(chǎn)商品，深入挖掘文化價值，國產(chǎn)品牌將贏得更大市場，實現(xiàn)國產(chǎn)品牌彎道超車。”
“當(dāng)國貨品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)意玩法和服務(wù)上都有超越國外大牌的表現(xiàn)時，消費者自然就會選擇我們。”陳宇文說。
