直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)與直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播間運營者簽訂協(xié)議，要求其履行對直播營銷內(nèi)容、商品和服務(wù)的真實性、合法性審核義務(wù)。市場規(guī)模已經(jīng)十分龐大的直播帶貨行業(yè)，更要靠凈化市場環(huán)境、維護(hù)市場秩序來提升供應(yīng)鏈品質(zhì)。貨好，直播帶貨才能真的好。
最近，“辛巴勝訴”和“燕窩事件反轉(zhuǎn)”上了話題熱搜榜。難道假燕窩一事真冤枉了這位叫辛巴的網(wǎng)紅？點開新聞一看，原來是廣州仲裁委員會就沭陽和翊信息有限公司（辛選集團(tuán)旗下公司）訴廣州融昱貿(mào)易有限公司一案做出終局裁決：確認(rèn)融昱公司故意誤導(dǎo)辛選作出虛假、引人誤解的宣傳行為，裁決融昱公司向和翊公司支付賠償款、賠償損失。
去年假燕窩事件后，上述2家公司受到了市場監(jiān)管部門的行政處罰，但彼此之間的責(zé)任并未厘清，辛選公司墊付的數(shù)千萬元賠償款該由誰支付也沒談妥。本次裁決，意味著在這起案件中，辛選一方勝訴，可向融昱公司追償。但這并不代表假燕窩事件出現(xiàn)所謂的“實質(zhì)性反轉(zhuǎn)”，更不會洗脫辛選公司對消費者應(yīng)負(fù)的責(zé)任。
很少有人注意到，辛選假燕窩事件于去年發(fā)生時，市場監(jiān)管部門是依據(jù)反不正當(dāng)競爭法，認(rèn)為主播僅憑融昱公司提供的“賣點卡”等內(nèi)容，加上對商品的個人理解，即對商品直播推廣，強(qiáng)調(diào)商品的燕窩含量足、功效好，而未提及商品的真實屬性為風(fēng)味飲料，存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為，做出了罰款90萬元的行政處罰。這一事實，不會因為仲裁對融昱公司和辛選之間的責(zé)任劃分而改變。
裁決公布后，辛選公司發(fā)聲吸取教訓(xùn)，建立賣點卡“三審制”，為假燕窩事件畫上了句號。但直播帶貨行業(yè)還有不少問號：帶貨主播承擔(dān)什么責(zé)任？平臺承擔(dān)什么責(zé)任？消費者權(quán)益誰來保護(hù)？
直播帶貨的商業(yè)模式里，帶貨主播和背后的公司相當(dāng)于廣告發(fā)布者甚至廣告代言人。廣告法規(guī)定，商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。
消費者隔著屏幕，無法對產(chǎn)品的真實性、可靠性、合法性進(jìn)行鑒別，是基于對帶貨主播的信任、根據(jù)他們的推薦購買商品。主播從帶貨行為中賺取巨額提成，就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)審核、鑒別、把關(guān)等“應(yīng)知”義務(wù)。
假燕窩事件發(fā)生時，雖然直播帶貨在廣告營銷領(lǐng)域已成風(fēng)尚，但對這個“孩子”廣告法能不能管、該怎么管，還沒有明確說法。
假燕窩等多起直播帶貨引發(fā)的問題，促使國家網(wǎng)信辦等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，已于今年5月25日起施行，對直播營銷平臺、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)各自應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任進(jìn)行了劃分。
例如，《辦法》明確規(guī)定直播間運營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。并規(guī)定，直播間運營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)合作開展商業(yè)合作的，應(yīng)當(dāng)與直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)簽訂書面協(xié)議，明確信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費者權(quán)益保護(hù)等義務(wù)并督促履行。這就壓實了主播作為廣告發(fā)布者的審核責(zé)任與“應(yīng)知”義務(wù)。
對于直播平臺的責(zé)任，《辦法》提出，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)與直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播間運營者簽訂協(xié)議，要求其履行對直播營銷內(nèi)容、商品和服務(wù)的真實性、合法性審核義務(wù)。這些條款提醒直播帶貨從業(yè)人員及平臺要承擔(dān)主體責(zé)任，合規(guī)經(jīng)營，重視消費者權(quán)益。
還要看到，直播間里的假貨和虛假宣傳，源頭在直播間外，有時還有標(biāo)準(zhǔn)缺失等企業(yè)無法解決的問題。市場規(guī)模已經(jīng)十分龐大的直播帶貨行業(yè)，更要靠凈化市場環(huán)境、維護(hù)市場秩序來提升供應(yīng)鏈品質(zhì)。貨好，直播帶貨才能真的好。（佘 穎）
